Reklam ve Eleştiri

Reklam ve Eleştiri 

Reklam, bilinen ya da şu anki kavramsal çerçeveye hapsedilemeyecek denli hayata biçim verirken reklamcılar da bilgi toplumunda baskı grupları, aydın ya da entelektüellerden daha fazla toplumun gidişinde etkileri olan özneler olarak görünüyorlar o nedenle yeni yüzyılın ya da ekonomik, siyasal, psikolojik ve sosyolojik yapının devrimcileri öncelikle reklamcılar ve "de facto" reklamcıların sunduğu ve/veya sunacağı reklam anlayışlarını stratejik olarak destekleyebilecek kararlılığı gösteren reklamverenler bir başka deyişle de sermayedarlar gibi görünüyor ya da bu misyon onlara yüklenmiş gibi. Ama burada, denebilir ki reklamcılar ve tabii ki reklamverenler, son tahlilde potansiyel alıcıların gönüllerini kazanmak durumundalar ve bu nedenle de ısmarlama iş yapılmaktadır; ama unutulmamalıdır ki, tarihin büyük bölümünde ve zımnen hala sanatçılar ısmarlama iş yapmışlardır / yapmaktadırlar; bu, bizatihi sanatın değerini nitelik anlamında değiştirmez, etkileyeceği kesindir ama ne sırf ısmarlama olduğundan ötürü bir eser sanat eseri olmaklığını yitirebilir ne de ısmarlama olmayan bir eser sanat eserliği niteliği kazanabilir; bu nedenle "ısmarlama" olması, tali bir tartışma konusudur. Nasıl sanatçılar ısmarlama iş yaptılarsa ve bugün bile tarihin en estetik ve de değerli eserleri arasında yer alıyorsa yaptıkları, bugün büyük sermayeye hizmet eder görünen reklamcılar da benzeri bir kategori içinde devinip eleştiri kültürüne hizmet edip kalıpları, çerçeveleri ve ezberleri bozup kırabilir ya da kırmak imkânı sunabilir bize, hepimize reklamcıların böylesi bir nedeni de etmeni de kendi içlerinde duyumsamaları tarihsel birer özne olarak yüklendikleri -örtük de olsa- bir işlevdir. 

Reklam, artık hayatın hiç olmadığı denli içindedir; tarihsel süreç analiz edildiği vakit hiçbir insansal olgunun reklamlar denli hayatın her yanına nüfuz ettiğine rastlayamayız; ne dinin ne yönetim şeklinin ne ekonomi politiğin ne de bir başka şeyin. Bu yazının amacı, hayatın bu denli içinde ve hayatı her anlamda biçimlendirme işlevi olan bir olguyu "obje" edinip felsefeleştirmek ve bu olgunun belli bir noktasını analiz ederek düşünme penceresi aralamaya çalışıp kavramsallaştırmadır.

Reklamcılık, kuşkusuz müşterilerin -moda deyimle- sürekli nabzını tutmaktadır; tüketicinin yönelimleri nelerdir, profilleri nelerdir, hangi profildeki tüketici sunumu yapılacak ürünü alma gücünde ve isteğinde olacaktır. İşin bu noktasında dikkat ederseniz "ihtiyaç" kavramı kullanılmamaktadır; artık günümüzde en azından A ve B gelir gurubundaki kişiler için ihtiyaç kavramı, hem bundan bir kuşak öncesinin hem de C ve D gelir guruplarındaki insanlara farklı anlamlar ifade etmektedir. Üst gelir grubunun ihtiyaçları evirilmiştir, farklılık kazanmıştır, kimlik ve kimliğin dışavurumunun araçları ihtiyacı daha fazla duyulan araçlardandır. Burada, uzun uzun, gelir grupları profillerinin analizleri yapılmayacak; reklamın hedef kitlesi bütün insanlardır, hedef dışında kalan hiçbir özne yoktur; haliyle, bu kümenin, pek çok alt kümelere sahip olması olağandır. 

Günümüz insanı bu denli ağır bombardıman altında nefes almaya çabalarken hayatı hangi değişkenlerin dönüştürdüğünün ve/veya değiştirdiğinin tespiti de kontrol edilemeyecek denli çok sayıda olan değişkenlerin varlığından ötürü haliyle güçleşiyor. Bir öznenin belli türden bir davranış değişikliğinin altında ya da biçimlenen bir davranışın altında ne tür saiklerin yattığı tespit edilmeden hayatta nelere müdahale edebiliriz ki? Bir başka deyişle de neyi nasıl düşünebiliriz? Artık neredeyse düşünmenin güçleştiği bir döneme mi geldik? Bunca veri bolluğunda "obje" flulaştı mı? Bunlar, kuşkusuz yanıtlanması güç sorular. Bu yazının amacı, işte bunun artık eskisi denli kolay olmadığını işin daha güçleştiğini ve ortaya çok değişkenli bir denklemin çıktığını belki de matematiğe daha fazla gereksinim olduğunu ifade etmek. 

Evet, matematik artık hayatın her alanına tarihte hiç olmadığı denli girmiş durumda. Bir sosyal bilim olarak doğan iktisat artık safi matematik olmuş; Aristoteles'in iki değişkenli mantığından yola çıkılarak üretilen bilgisayar, matematiksel bir dile dayanmaktadır. Sosyoloji, istatistikler içinde boğulmaktadır. Hayat, her alanda ölçülmeye çalışılmaktadır. Psikoloji ve psikiyatri de kuşkusuz bu "olgu"nun dışında değildir. Her şey ölçülebilir ise, cisminden soyulmuş birer soyut "nesne"ye dönüşmüş demektir. Bu, kuşkusuz algıyı, değerlendirmeyi ve "de facto" düşünmeyi  ve iletişimi görece kolaylaştırır. Bu dil, üzerinde çalışıldıkça sivrilir ve "olgu"dan uzaklaşır; bu yapay dil, böylece daha rafine hale gelir; bu da ciddi uzmanlıklar ister. 

Burada, tespit edilebilen ve hayatın her an içinde olan farklı mecralarla ifade yolu bulan reklamlar, nispeten daha görünür olduğundan "obje" edinilebilir. Bu yazı, reklamları ve reklamcıları bu nedenle önemsemektedir. Çünkü, herhangi bir davranış biçimi oluşturmak istediğimizde ister ideolojik, ister geleneksel, ister...  Reklam, bizim için somut anlamda maniplatif araçlar sunar. Reklam olgusunun da bir dili ve araçları vardır ve bunun sınırı yoktur; işte sanatla kesiştikleri noktalardan biri de budur: bu sınırsızlık. Hayatı, doğrudan biçimlendirmek iddiası. İmgelerle düşünme, imgelerle düşündürüp çeşitli çağrışımlara neden olmak. 

Bu mütevazı felsefeleştirinin sınırları içinde bir "obje"ye dikkat çekilmeye çalışılmıştır; bu, "reklam"ın yalnızca belli bir ürünün tanıtımının ve satımının ötesinde bir "iş" olduğu anlamına gelir. Kuşkusuz ilk başta amaç bu olmasa da her şey amacını kendi içinde taşır ve öngörülemez sonuçlara da neden olur. İşte, reklam olgusu bunun en güzel örneklerinden biridir. 

V. Metin Bayrak

Maslak, İstanbul, 2007